Vous venez de créer votre entreprise ou de lancer un nouveau produit/service. Vous savez où aller chercher vos futurs clients ou comment communiquer pour qu’ils viennent à vous. Mais comment faire pour déterminer le prix du produit/service que vous vendez ? La question peut sembler difficile et il est donc utile d’y réfléchir de plus près.

 

Voici les 4 méthodes principales pour constituer votre offre de prix.

La méthode de l’attente du client

Il s’agit ici de déterminer le prix qu’est prêt à payer votre clientèle pour le produit. Vous pourrez évaluer le prix qu’est prêt à payer votre client par différentes approches :

  • en faisant des tests progressifs de proposition de prix à des segments de votre clientèle (l’e-commerce se prête très bien à ce type d’exercice, par l’approche de l’A/B testing par exemple),
  • en posant la question directement au client, au moyen de sondages ou d’enquêtes consommateurs,
  • en basant votre prix par analyse des prix acceptés par vos clients pour des produits similaires mais de gamme inférieure ou supérieure (exemple : vous lancez un nouveau pot de miel haut-de-gamme, et vendez déjà des pots de qualité standard à 6 Euros. Il n’est pas absurde de vendre vos nouveaux pots haut-de-gamme plus cher, disons à 10 Euros).

La méthode comptable ou économique

Dans cette méthode, vous allez simplement constater le coût de revient de votre produit et appliquer la marge que vous souhaitez obtenir. Prenons un exemple : vous vendez des pots de miel et chaque pot coûte en frais variables 2 Euros à produire. Vous avez par ailleurs des frais fixes de 1 Euro par pot dans le cadre de votre capacité de production cible. Chaque pot coûte 3 Euros à produire et vous souhaitez marger de 2 Euros par pot, vendez votre pot à 5 Euros. Ceci est une vision très simplifiée des choses, mais donne l’idée de base : vous vous concentrez dans cette méthode uniquement sur les aspects de coût pour fixer votre prix.

La méthode de l’analyse de l’environnement

Cette méthode est particulièrement utile si vous n’êtes pas sur un marché de niche et avez un environnement qui pèse lourd dans le fonctionnement de votre activité.

Quelles sont les forces de votre environnement qui vont influencer votre offre tarifaire ?

  • la réglementation et le cadre légal/politique en général : une nouvelle loi qui impose des normes d’hygiène plus fortes dans la production des pots de miel aura un impact immédiat sur vos coûts de production et donc sur votre prix de vente.
  • la concurrence directe et indirecte (produits de substitution) : un autre producteur de pots de miel vient s’installer dans votre région, vous voilà avec un concurrent dont il faudra tenir compte (et ses prix en particulier). Mais peut-être qu’un produit de confitures artisanales peut également venir vous chiper des parts de marché, il faudra aussi tenir compte de son offre.
  • le contexte social et culturel : une grande vedette de la télévision annonce publiquement adorer manger 1 kilo de miel par semaine. Voilà peut-être l’occasion d’une campagne de communication vantant votre produit et vous permettant une augmentation de vos prix. La demande augmentant, l’offre restant stable, vos prix peuvent augmenter.
  • le contexte économique : la croissance est atone, il y a de plus en plus de chômeurs, vos pots de miel risquent d’avoir moins de demande du simple fait d’une moindre capacité à les acheter des clients.
  • le contexte de votre secteur d’activité, et en particulier la puissance de négociation (voir les 5 forces de Porter) de vos fournisseurs (votre fournisseur de pots en verre de qualité décide d’augmenter ses prix…) et de vos distributeurs (le magasin qui vous achetait 50% de votre production annuelle décide de vous imposer une baisse unitaire du prix d’achat).

La méthode de dépendance à la stratégie de l’entreprise

Cette méthode est proche de celle de l’analyse de l’environnement, car la stratégie est théoriquement basée en partie par l’analyse que fait le dirigeant de son environnement.

Si la stratégie de l’entreprise est expansionniste, elle va vouloir prendre des parts de marché à ses concurrents, quitte à ne pas gagner d’argent pendant quelques temps (en finançant des pertes, le cas échéant, par une trésorerie existante ou par un prêt bancaire ou une levée de fonds…).

Si la stratégie consiste en une montée de gamme, l’entreprise pourra au contraire augmenter ses prix, sans nécessairement beaucoup toucher aux caractéristiques du produit lui-même mais en lançant une campagne de communication poussant le côté exclusif du produit ou en redesignant son logo et son packaging.

Une note importante

Bien entendu, un mix de ces méthodes est très souvent nécessaire, elles ne sont pas mutuellement exclusives : vous pourrez par exemple avoir un impératif de rentabilité et calculer votre prix de revient par produit, puis ensuite analyser en détail et en continu votre marché pour adapter votre offre tarifaire.