D’après les dernières données de l’Ambassade de France en Chine publiées en juillet dernier, les exportations françaises vers la Chine ont atteint 17,9 Mds EUR en 2015, soit une croissance annuelle de +10,9%. Cette croissance a été surtout tirée par les ventes de biens de consommation – notamment agroalimentaire (+49,7%), pharmaceutiques (+15,8%), cosmétiques (+9,0%) – et ceux relevant du secteur aéronautique (+20,3%).

Cette croissance reflète également l’émergence de la classe moyenne chinoise, qui avait déjà dépassé les 100 millions en 2015, et qui est de plus en plus à la recherche de produits authentiques et de qualité venant des pays occidentaux. Cela représente effectivement une nouvelle opportunité pour les sociétés exportatrices françaises notamment dans le secteur des biens de consommation.

Chunyan Li, fondatrice de FEIDA Consulting dédié aux affaires entre la Chine et la France / l’Europe, et auteure du livre « Réussir sur le marché chinois » (Eyrolles), décode pour SFC Invest cette nouvelle tendance et les clés pour réussir son exportation en Chine.

Chunyan Li - Feida Consulting

 

Pourriez-vous nous donner quelques précisions sur les grandes régions ou villes économiques où il est intéressant d’aller pour exporter ?

De manière générale, les habitants dans les grandes régions ou les principales villes chinoises sont plus exigeants en termes de qualité de produits, plus ouverts et curieux aux produits étrangers, et disposent aussi d’un pouvoir d’achat plus élevé que le reste de la Chine. Pékin, Shanghai et Canton restent les trois premières villes en Chine continentale ; Pékin est une ville traditionnellement politique, historique et culturelle, tandis que Shanghai et Canton possèdent un esprit plus orienté vers les affaires.

Les villes de deuxième rang comme Qingdao, Hangzhou, Suzhou, Chongqing, Chengdu, etc. évoluent également très rapidement, de nombreuses marques s’y étant déjà implantées. Le coût de la main d’œuvre reste aussi un peu plus bas que dans les plus grandes villes.

Si les plus grandes villes peuvent servir comme premiers « lieux de tests conceptuels », il serait aussi intéressant d’explorer le potentiel des villes de deuxième voire de troisième rang. Il faut aussi prendre en compte le secteur d’activité, la taille et la capacité financière de la société d’exportation, les opportunités présentes et les relations qu’on peut nouer dans la région ou la ville en question, etc.

Quelles sont les 3 astuces principales à connaitre pour bien s’adresser à un client ou un consommateur chinois ?

Tout d’abord, le marché à l’export vers la Chine demeure aujourd’hui très concurrentiel, et une grande partie des Chinois sont encore très attachés aux marques les plus connues. Il faut donc savoir identifier les points de différenciation et d’attractivité pour les Chinois, à travers par exemple une belle histoire de la marque, l’authenticité, la qualité et/ou l’originalité de ses produits, les technologies utilisées, la réputation déjà acquise en France, etc.

Ensuite, il faut savoir utiliser des plateformes ou outils digitaux chinois pour promouvoir sa marque et ses produits, que ce soit une exportation à travers des canaux traditionnels (en faisant appel à des importateurs, agents / distributeurs, ou représentants, ou en créant des bureaux locaux), ou à travers des plateformes de e-commerce (Alibaba, JD.com, VIP.com, Mia.com, …). Les Chinois sont hyper-connectés à Internet et aux réseaux sociaux chinois. Ceux-ci sont devenus des outils de promotion incontournables en Chine, tels Weibo ou WeChat.

Enfin, il faut rester réactif voire pro-actif, car l’évolution fulgurante du marché chinois nécessite une capacité d’adaptation permanente, et une prise de décision rapide, en gardant à l’esprit que la prise de décision prend généralement moins de temps qu’en France. D’ailleurs, en Chine on est souvent prêts à travailler le soir ou le week-end pour satisfaire les clients ou avancer sur un projet.

exporter vers la chine

Comment adapter le nom de sa marque et de ses produits au mandarin ?

L’idéal, serait de trouver un nom chinois qui combine à la fois la prononciation et le sens. Quelques exemples réussis existent déjà, comme le nom chinois de Carrefour – « Jia Le Fu 家乐福 » qui veut dire « Famille, joie et bonheur » ; ou encore, celui de Coca-Cola – « Ke Kou Ke Le 可口可乐 » qui signifie « agréable à la bouche, source de joie » ; le dernier exemple étant le nom chinois de IKEA – « Yi Jia 宜家 » qui a le sens de « l’ameublement pour la maison ».

Pour une TPE ou PME, quels sont les pièges à éviter quand on veut vendre en Chine ?

Le premier piège à éviter est d’adopter une attitude « arrogante » en surestimant l’importance de ses produits pour le marché chinois et en sous-estimant les défis propres au marché chinois : évolution permanente du marché et des réglementations, forte concurrence, importantes ressources à mettre en oeuvre, codes culturels différents, …. C’est à vous de vous adapter au marché chinois, mais pas l’inverse.

Le deuxième piège est de signer un contrat d’exclusivité avec un seul distributeur pour toute la Chine, qui reste finalement un marché très segmenté d’une région à l’autre, ou d’une ville à l’autre. Il est donc fortement conseillé de commencer par une région ou une ville, de collaborer avec des distributeurs de confiance soigneusement sélectionnés qui connaissent bien les marchés et les consommateurs locaux, et de faire quelques tests en amont avant d’officialiser le partenariat.

Le troisième piège est de choisir une plateforme de e-commerce pour exporter vers la Chine mais de ne pas démarrer en parallèle la procédure d’enregistrement de sa marque ou ses produits, ce qui pourrait accroître le risque de violation de ses droits.

Est-il utile de se déplacer sur place pour découvrir le marché ? Si oui, pourquoi ?

Bien sûr, et c’est même obligatoire ! La Chine vue de l’intérieur est différente de la Chine vue de l’extérieur ; d’autant plus que, pour mieux comprendre l’évolution du marché chinois et choisir ses premiers partenaires, il faut aller sur place pour observer, se renseigner et échanger avec les acteurs locaux.

Prenons l’exemple d’une petite société qui produit des produits alimentaires de haute qualité. Quelles seraient les principales grandes étapes pour exporter vers la Chine ?

La première étape serait de comprendre l’évolution du marché des produits en question en Chine : évolution globale, régions ou villes où il y a le plus de croissance ou d’opportunités, besoins des consommateurs, canaux de distribution, concurrents existants, etc.

La deuxième étape serait de choisir son canal d’exportation en Chine (canal d’exportation traditionnel ou digital : e-commerce) en fonction des avantages et des inconvénients de chaque option, de ses propres objectifs stratégiques, de ses ressources et de ses moyens, etc. Par exemple, le e-commerce vers la Chine est plus facile à démarrer comparativement aux canaux traditionnels, mais la promotion de sa marque ou de ses produits à travers des plateformes ou outils digitaux peuvent devenir très coûteux au bout d’un moment, à cause de la forte concurrence et des difficultés pour se rendre visible en Chine.

La troisième étape serait de bien identifier, rencontrer et sélectionner ses partenaires dans la vente, la logistique, le marketing ou autres, en faisant quelques tests de projet en amont.

En parallèle, il faut engager, dès le début, un expert juridique qui connaisse bien le marché chinois pour faire inspecter ses produits alimentaires, et enregistrer sa marque et ses produits.

Il ne faut pas oublier non plus d’établir un plan d’action détaillé venant appuyer l’exportation de ses produits en Chine, en mobilisant les ressources financières ou humaines à sa disposition.

Un dernier point à souligner : si la taille de la société et la capacité de financement restent insuffisantes pour entrer sur le marché chinois, il serait aussi possible d’y aller de manière « regroupée et collective », c’est-à-dire, avec d’autres sociétés qui sont dans le même secteur afin de mutualiser les forces. Voici un exemple dans l’élevage de porcs. Une dizaine d’entreprises françaises se sont regroupées autour de l’Institut Français de l’Industrie Porcine (IFIP) de Toulouse, qui a réussi à vendre clés en main à un acheteur chinois une ferme d’élevage de porcs et de production d’énergie à partir des déchets. Ce groupement permet aux entreprises de fournir une solution intégrée et d’être plus compétitives que leurs concurrents.

 

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FEIDA Consulting, « A bridge between China and Europe »,  est une société de conseil basée à Paris, qui accompagne les dirigeants d’entreprises sur la définition de leur stratégie et l’amélioration de leur performance entre la Chine et la France, et plus largement l’Europe, de manière bilatérale (www.feidaconsulting.com).

Chunyan LI, fondatrice de FEIDA Consulting, née en Chine et diplômée de l’université de Pékin et de HEC Paris, vit en France depuis treize ans et voyage régulièrement entre les deux mondes. Elle a accumulé une dizaine d’années d’expériences précédentes en Conseil en stratégie, Marketing / Développement commercial et Gestion de projets internationaux dans les deux pays. Elle est aussi auteure du livre « Réussir sur le marché chinois » (Eyrolles).

 

 

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